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汇源下血本变革营销战略

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发表于 2015-1-5 17:18:09 | 查看: 1127| 回复: 2

汇源下血本变革营销战略
饶霞飞
　　自2008年以来，外界总是以审视的眼光看汇源。因为汇源果汁出售给可口可乐的计划遭商务部否决后，汇源陷入了持续数年的业绩调整期，而资产出售的消息也总是不断传出。
　　所幸的是汇源一直在思变。最近两年，它在营销变革上大做文章，在不惜重金请大牌明星代言的同时，更是以3.4亿元的高价冠名中央电视台《星光大道》。同时，汇源的营销团队开始对互联网产生了敏感的嗅觉，抢先一步在互联网营造声势。
　　“汇源近两年在营销方面力度加大，并取得了一定的成绩，这将有利于其在果汁领域地位的巩固。”一位长期研究汇源的营销专家在接受《新财经》记者采访时表示：“贴近消费者开展营销活动，是汇源营销战略的未来之重。”
　　这场营销变革能让汇源走出困局吗？
　　亟待变革
　　6月18日，统一集团在台湾证交所公布，将以3亿元收购上海汇源100%股权，其中统一企业投资25%，旗下的全资子公司成都统一投资75%。消息一经披露便引发舆论关注，近期刚刚完成收购上游资产汇源产业控股的汇源集团，一下子又处于舆论的风口浪尖。
　　“从今年5月下旬的收购汇源产业控股，再到如今的拟出售上海汇源，我们一直在内部进行战略调整。”朱新礼表示，战略调整的目的是为了整合和优化内部资源，在降低负债和生产成本的同时，发挥协同效益，为股东和员工创造更大的价值。
　　如此看来，朱新礼对汇源的战略调整酝酿已久，而且志在必得。事实上，汇源如此坚决的战略调整，也与自身急需改变的现状和长久以来的“渠道”短板有关。
　　自2008年汇源出售给可口可乐的计划遭商务部否决以来，汇源陷入了持续的调整期，似乎没有完全走出并购失败的阴影。由于当年可口可乐收购汇源的条件十分苛刻，需要完全裁撤其销售渠道。为此，汇源甚至以减薪方式让许多终端销售人员自动离职。在并购前的准备阶段，时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职。
　　另外，在并购意向初步达成时，汇源投入几千万元改造、调试了五六个工厂的设备，已开始为可口可乐代加工产品。然而并购失败后，这些设备投入一夜之间打了水漂。
　　令汇源哭笑不得的是，自从那次并购失败后，汇源是否会再寻买家成为媒体长期以来的关注焦点。2009年，有传闻称统一集团欲收购汇源。直至2013年3月，收购传闻再次传开，广药、北京粮食集团以及加多宝均被传出是有意洽谈方。
　　实际上，这些传闻对汇源品牌带来的影响不亚于营销体系的流失——这使得经销商对企业稳定性产生疑虑，从而对汇源长期发展构成不利。
　　在与统一鲜橙多的遭遇战中，为了抢夺市场份额，汇源未和经销商沟通便降低生产价格和销售价格，使之前以高价进货的经销商蒙受巨额损失。渠道的散乱，一定程度上会导致汇源果汁与经销商、终端交涉成本的增加。
　　在此情况下，汇源需要根据自己的产品特质开发出更有竞争力的渠道，进行一场深度的营销改革已势在必行。
　　牵手央视
　　为了打破营销短板，汇源一直试图寻求传统广告之外的营销模式。
　　“推广低浓度果汁产品并抢占市场，是2013年汇源推进多元化的重点。”上述营销专家告知《新财经》记者，近两年来，汇源在营销战略上进行了深入探讨，专门的营销团队为汇源量身打造了一系列营销手段。
　　首先就是加强在中央电视台的广告输出。自从1996年开始，汇源就不断在央视平台输出自己的品牌广告，每年央视年底的广告会上，都能看到汇源广告人的身影。
　　2012年11月，汇源以3.4亿元的高价拿下中央电视台《星光大道》2013年的独家冠名权。除此之外，汇源还通过赞助央视《直通春晚》、《2013春节联欢晚会》、《经济半小时》、《生财有道》等栏目，借助央视高端资源，强化汇源品牌和产品的覆盖力与影响力。如果加上央视和元宵晚会9000万元的广告投入，汇源仅在央视广告上的投入已超过4亿元。
　　事实上，对《星光大道》的冠名一度引起外界争议。毕竟在2012年，汇源净利润才1616万元，却拿出3.4亿元进行冠名，这在外界看来，无疑是烧钱的举动。对此，汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林公开表态：“2013年预计汇源最低将有50%的增长，为配合市场推广，与央视的合作是势在必行。”
　　上述营销专家对此次冠名也进行了分析，他指出，这是汇源根据2013年整体发展规划，不断完善调整其营销策略的理性行为。“《星光大道》是面向普通人的群众舞台，而《中国好声音》和《我是歌手》是年轻人的舞台。相比较而言，尽管前者播出一年、后者播出一季，但前者的观众更有果汁消费能力，更符合汇源的定位。”
　　利用名人效应也是多数饮料食品行业推动营销战略升级的重要手段。汇源在产品代言人的选择上也有严格标准，包括形象、气质、受众群体，以及是否与汇源的品牌形象、产品利益点相吻合等。汇源公开资料显示，“在选择代言人之前，汇源都会进行详细的分析和专业调研。”为此，汇源经过多方论证，2013年先后签约了100%果汁的代言人那英以及汇源冰糖葫芦汁的代言人郭德纲。
　　“歌坛天后与汇源的联手，将达到强强联合的聚合推广效应。”上述营销专家认为，那英作为2012年中国最火的综艺节目《中国好声音》的唯一女性评委和导师，人气和身价暴涨，汇源签约那英，不仅是明智之举7ueyuY5i，更是一桩赚钱的“中国好生意”。
　　除重金投入广告外，调整产品结构是汇源此次战略调整的另一项重要内容。今年以来，汇源在对其产品进行了梳理、调整后，重磅推出了新产品汇源冰糖葫芦汁，这一产品更是寄托了汇源战略变革的希望：以此为主导的饮品市场在2013年能达到10亿元销售额。
　　为了实现这一目标，汇源煞费心思地请来了郭德纲代言。据汇源公开资料介绍，选择郭德纲代言新品冰糖葫芦汁，是因为冰糖葫芦汁是代表京津文化的传统风味食品，而且郭德纲是天津人，从事相声表演，粉丝群体超过3100万，汇源希望能借此影响超过3亿消费者。更重要的是，郭德纲的亲民形象深受广大消费者的喜爱，这与冰糖葫芦汁产品特点高度匹配。
　　借助互联网
　　在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，网络营销也已成为企业实现盈利的必经之路。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造，同时更是在建立企业品牌。网络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。
　　汇源的营销队伍敏锐地捕捉到了互联网的营销力量，利用互联网尤其是微博、微信开展了密集的网络营销。2012年年底，汇源品牌将微博征文、随手拍等新媒体营销定位为汇源品牌营销的日常动作。汇源试图通过网络广告、视频传播、网站合作，包括网络最热门的段子合作，使汇源品牌走向时尚，快速成为了互联网上的果饮明星。
　　而在2013年春节前夕，结合过年的热点话题及冰糖葫芦汁的广告投放，汇源更是利用新媒体平台，展开了一场配合冰糖葫芦汁的“有XX才叫过年呢”的微博话题推广，一时间在网络上吸引了近30万人参与讨论，网友相继推出有汇源才叫过年呢，从而为汇源、为冰糖葫芦汁的宣传、推广起到了很好的助推作用。
　　事实上，伴随着品牌代言人那英、郭德纲上春晚、星光大道年度合作等系统传播，在网络传播和品牌塑造上，汇源不仅仅从产品层面进行了功能利益点的传播，而且充分借助了那英、郭德纲粉丝的力量，通过明星的号召力、粉丝的参与来传播企业品牌信息，使数十万粉丝参与到企业传播的行动中来，包括那英全球歌迷会、郭德纲贴吧、德云社官方网站都参与到传播中来，目的是实现品牌传播效果的最大化。
　　目前，汇源官方微博直接增长粉丝4万多名。这其中“过大年拍汇源”的网络微博活动吸引了200多万人的集体关注和互动，收到了数千幅极具创意的作品，成为近年来微博营销上最具影响力的事件之一。
　　朱新礼表示，随着冰糖葫芦汁市场影响力和市场占有率的持续增长，汇源在2013年将会陆续根据冰糖葫芦汁的销售情况和推广需求制订推广计划，采用多样化的营销方式，进一步帮助冰糖葫芦汁实现市场目标。
　　今年4?5月，汇源100%果汁借势禽流感来袭，为满足“水果喝起来、提高抵抗力”的消费需求，推出了“吃VC不如喝VC”的新网络互动传播，也受到了网友们的欢迎，网上互动频繁。
　　汇源果汁营销改革的同时，在销售渠道上也进行了一些新的开拓，加大产品渠道营销。除继续以大中型商场、超市为主要渠道外，汇源还开辟了新的营销渠道，如学校内外的销售点等。另外，汇源在天猫开设了官方旗舰店。
　　从简单的概念营销到细分品类的精准营销，从固守高浓度果汁到杀入低浓度果汁，从不重视营销到增加广告投放、注重与目标消费者互动，汇源果汁开始转换脑筋，其新媒体营销在国内顶级公司的策划下也获得了业内广泛好评。新的营销战略能否给汇源果汁带来新的里程碑，我们拭目以待。
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